人在哪里，消費(fèi)就會在哪里，廣告就應(yīng)該投在哪里，這是常識。

人的一生超過60%的時(shí)間是在家里度過的，中國社區(qū)消費(fèi)占總消費(fèi)的一半以上是在社區(qū)周邊完成的，電商購物70%也是在家里完成的(主要是晚上8:00—12：00)。所以，社區(qū)成了品牌營銷的終極陣地。中國營銷，得社區(qū)者，得天下。

過去30年，電視是社區(qū)第一媒體，成就了茅臺、五糧液、蒙牛、伊利等品牌。而在今天，電梯電視成為社區(qū)第一媒體，成就了妙可藍(lán)多、英氏、德佑、鴨鴨、貓人等一批新銳品牌。

近日，“第四屆中國新潮品牌大會”在上海盛大舉辦。此次大會匯聚了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、資深營銷專家與標(biāo)桿品牌代表等600余位嘉賓。新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)在會上做了《中國營銷：得社區(qū)者，得天下》主題分享。

以下是張繼學(xué)分享實(shí)錄：

11年創(chuàng)業(yè)，新潮傳媒已經(jīng)是中國社區(qū)第一媒體，戶外廣告行業(yè)第二名。

新潮要做什么?我們的初心從未改變。中國有45萬個物業(yè)管理的小區(qū)，新潮將挑出15萬個優(yōu)質(zhì)小區(qū)，安裝200萬個電梯智能屏，覆蓋1億家庭的2.6億人，搶占每個人每天在電梯里的兩分半鐘時(shí)間，把電梯廣告用數(shù)字化的方式投進(jìn)去，用數(shù)據(jù)歸因證明廣告有效。如果這事干成了，新潮就是日活1億家庭、2.6億用戶的線下數(shù)字媒體平臺，這將是一個超級線下流量平臺。我把這個故事講給我們的股東聽，我們總共融了80多億，現(xiàn)在新潮電梯廣告和門禁廣告覆蓋社區(qū)數(shù)量已經(jīng)超過7萬個，這事兒快成了。

新潮創(chuàng)業(yè)，不是與對手去爭去卷，我們的創(chuàng)業(yè)理念是“與其更好，不如不同”。今天，我們依靠領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)正在做一個開放共生的社區(qū)媒體平臺，讓廣告客戶在社區(qū)每一部電梯的傳播成本降低了70%，讓物業(yè)公司的媒體資源在平臺上獲得更高的收益，讓社區(qū)創(chuàng)業(yè)的廣告公司伙伴能夠與新潮一起成功。新潮的商業(yè)模式已經(jīng)跑通了，接下來就是和大家一起開花結(jié)果。

今天，我們正處于存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人口出生率下降、GDP增長放緩、中小企業(yè)加速淘汰，品牌進(jìn)一步向頭部集中，行業(yè)利潤收窄……大家的日子都不太好過。但我們也發(fā)現(xiàn)，無論經(jīng)濟(jì)有多難，行業(yè)排名40%的企業(yè)都能活下來，前20%的企業(yè)能活得不錯，而行業(yè)TOP3的品牌能活得非常好。所以，大家要主動卷，卷成行業(yè)的頭部企業(yè)。

在技術(shù)驅(qū)動下，哪里有變化，哪里就有機(jī)會

今天，4P營銷理論在技術(shù)推動下有了新的升級，無論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣都在發(fā)生著變革，于是誕生了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

首先是產(chǎn)品有了新的誕生方式。以前是匠人研發(fā)產(chǎn)品，長期打磨，一個產(chǎn)品出來，不成功便成仁。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品可以通過數(shù)據(jù)洞察，快速迭代，找到大單品，迅速爆發(fā)。產(chǎn)品的研發(fā)人員不再是老匠人，而是一群年輕的互聯(lián)網(wǎng)人才，通過消費(fèi)行為數(shù)據(jù)在計(jì)算。據(jù)說元?dú)馍忠荒暌_發(fā)幾十個產(chǎn)品，測出來一個大爆品就是成功，這是傳統(tǒng)企業(yè)需要變革的地方。

價(jià)格也發(fā)生了變化。以前說中產(chǎn)消費(fèi)升級，品牌要高端化，企業(yè)要有向上突破價(jià)格的能力，就像飛鶴奶粉，竹葉青茶葉等，他們都很優(yōu)秀。而今天同時(shí)出現(xiàn)了向下突破價(jià)格的機(jī)會，白牌平替也有機(jī)會成為品牌的可能。

渠道也發(fā)生了變化。以前做渠道，鋪滿線下就行了，今天要線下加線上一起鋪，未來要線下、線上加私域都要搞好才能成功。比如，一個著名消費(fèi)品品牌，一般線下要進(jìn)入300、400萬個渠道，創(chuàng)業(yè)公司就算一年做20萬個，也得干20年，所以要在物理空間顛覆頭部消費(fèi)品牌很難。但現(xiàn)在有了電商渠道，讓消費(fèi)者有了更方便接觸產(chǎn)品的機(jī)會，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，于是渠道的成本就有了彈性，很多新國潮品牌就可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

營銷也在不斷變革。過去做品牌廣告就行了，今天要品牌、流量、IP同時(shí)做效率才高。大單品的持續(xù)成功是推動公司長期成長的關(guān)鍵驅(qū)動力，企業(yè)要聚焦研發(fā)大單品，爭取突破，引爆市場。通過時(shí)間的復(fù)利，大單品能夠幫助企業(yè)建立起品牌，華與華的華杉講的是“產(chǎn)品的成功推動了企業(yè)的成功”。

總結(jié)一下。我們正在經(jīng)歷著變化。渠道從過去的線下渠道迭代到了線上+線下，明天將是線上+線下+私域的新渠道;過去的品牌營銷到了變成了“品牌+流量”，未來將是“品牌+流量+IP”的組合營銷。

品牌是奢侈品，不是每個企業(yè)都能成為品牌

交易的本質(zhì)都是流量的變現(xiàn)，流量從兩個地方來，一是渠道帶來的流量，電商是渠道，線下店鋪也是渠道，渠道來的流量都需要花錢買;二是品牌帶來的流量。品牌是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池，品牌也是企業(yè)的價(jià)格主權(quán)，一旦品牌占領(lǐng)了用戶的心智，產(chǎn)生了指名購買，品牌流量就是免費(fèi)的。

品牌+流量+私域是企業(yè)的同心圓，企業(yè)既要把私域做好，也要把互聯(lián)網(wǎng)的流量和渠道做好，還要把線下的品牌和傳統(tǒng)渠道做好。只有這三個部分都做好的企業(yè)才能不斷破圈，形成共識，創(chuàng)造出著名品牌。但今天的狀況是，絕大部分企業(yè)在渠道層和流量層被卡住，最終能成為品牌的企業(yè)、能夠成為“人找貨”的品牌是少的。

為什么網(wǎng)紅品牌為什么活不過三五年，而可口可樂、歐萊雅、哈根達(dá)斯這樣的品牌卻有著超過百年的生命周期?因?yàn)楦們r(jià)交易會把每個行業(yè)的利潤慢慢交給平臺，掙錢的企業(yè)是少數(shù)。這就是我們所說的：人算不如天算，天算不如平臺算。平臺用一種算法機(jī)制，讓投流多的頭部品牌賺到錢，但后面的品牌則是持平和虧錢。所以，大家一定要做品牌，因?yàn)槠放频纳芷谑情L的，品牌才能穿越經(jīng)濟(jì)周期。

絕大部分品牌活不過10年，能活過30年的品牌不會超過5%，所以說做百年品牌是非常難能可貴的。有品牌的企業(yè)買流量的使用效率高，有品牌的企業(yè)進(jìn)渠道容易，有品牌的企業(yè)價(jià)格守得住、利潤守得住。白牌利用互聯(lián)網(wǎng)紅利起來之后，要么把錢抱回家，要么品牌化，否則大概率就是死。

存量時(shí)代，如何成為行業(yè)前三?

我們都知道，成為行業(yè)前三就能活得很好。要成為前三，首先要分析企業(yè)的商業(yè)模式，是三公里商業(yè)模式、同城商業(yè)模式，還是全國商業(yè)模式。

如果是餐館、理發(fā)店，只要能做成“三公里最靚的仔”就能賺錢。三公里的品牌怎么做?店招更亮一點(diǎn)，周邊三公里的廣告牌投一點(diǎn)，或者在社區(qū)電梯投一波電子優(yōu)惠券，就很容易做成三公里品牌。

同城商業(yè)模式包括醫(yī)院、學(xué)校等，聚焦所在城市，集中投放就能塑造出很好的品牌。

全國商業(yè)模式，不一定在全國投放廣告，比如，竹葉青主要銷售在北京、成都，洋河的銷售集中在上海、浙江和江蘇，要看商品在哪些市場是重點(diǎn)戰(zhàn)場，守住那幾個城市，就能成就幾百億的全國性大品牌。

內(nèi)容先做對，廣告不浪費(fèi)。

投放廣告就需要好的內(nèi)容，廣告效果70%是由內(nèi)容決定的，所以，新潮與華與華、東極、歌輝、雙因廣告等眾多咨詢公司與廣告公司合作，為客戶創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告內(nèi)容。在這種模式之下，我們?nèi)ツ瓿晒α撕脦讉€案例，包括鴨鴨羽絨服、貓人、七貓免費(fèi)小說、西貝的草原羊等。比如西貝，廣告主推的羊肉、牛肉占了整個60億銷售的50%，開創(chuàng)了餐飲企業(yè)營銷大單品的經(jīng)典案例。

電梯廣告成為引爆品牌的第一媒體

要把品牌做起來，需要享受到紅利，要么渠道紅利，要么流量紅利，所有著名的品牌都是補(bǔ)貼出來的。

珀萊雅、花西子、完美日記這些品牌為什么能起來?是因?yàn)殡娚唐脚_需要妝品行業(yè)案例，去影響其他妝品企業(yè)的廣告投放，于是流量補(bǔ)貼他們。鴨鴨羽絨服和貓人科技內(nèi)衣為什么能做起來?是因?yàn)殡娚唐脚_想做服裝電商，需要行業(yè)案例，所以用流量補(bǔ)貼他們。同樣，新潮傳媒也需要案例，如大衛(wèi)拖把、黃天鵝雞蛋這些新品牌，新潮也給了大量補(bǔ)貼。全國的平臺性生意都需要“燈塔案例”，案例就是紅利。所以作為品牌，要找到做案例紅利的機(jī)會。

在今天，電梯廣告是引爆品牌的第一媒體。因?yàn)榍涝絹碓椒稚?、流量越來越分散，這時(shí)需要有一個中心化媒“拉一拉”，“品牌+流量+渠道”這個模式就出來了。

以前的中心化媒體是電視，過去30年，我們記得住的品牌幾乎都是電視打出來的。而今天的中心化媒體是電梯。最近兩年家喻戶曉、瑯瑯上口的著名品牌都是電梯廣告打出來的。

新潮和友商一共投了近100億，讓電梯廣告屏的資源量從2017年的22萬張，一路漲到今天的160多萬張。覆蓋人群從以前的幾千萬人，達(dá)到了每天4億人。如果你足夠有錢，一夜之間能覆蓋4億人，讓他每天看到好幾次同一個品牌的廣告。

智能屏是電梯廣告的第三代產(chǎn)品，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。第一代產(chǎn)品是電梯框架，現(xiàn)在基本已經(jīng)沒落了，因?yàn)闆]有聲音，大家記不住，無法引爆品牌;LCD屏是第二代電梯媒體，其短板在于數(shù)量很少，覆蓋的人群太少，而且是套餐售賣，無法標(biāo)簽選點(diǎn)，價(jià)格貴，發(fā)展勢頭也下來了，輸給了今天的智能屏。

截至目前，中國電梯智能屏的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到130多萬張，并且能夠支持標(biāo)簽選點(diǎn)、自動投放、效果歸因，而且覆蓋同一部電梯的廣告價(jià)格便宜了70%。所以，無論是從人群規(guī)模還是從收入，智能屏都是梯媒第一。近幾年在全國引爆的品牌主要是智能屏的功勞，電梯外的LCD屏價(jià)格貴、數(shù)量少，也就只能是補(bǔ)充了。

中國營銷——得社區(qū)者，得天下

騰訊調(diào)研顯示，76%的80后、90后、00后認(rèn)為自己是懶人，不想做飯、不想洗衣等等，都在手機(jī)上叫，今天連網(wǎng)約都到家了，所以產(chǎn)品和服務(wù)到家是必然趨勢。

投廣告的核心是：人在哪里，消費(fèi)在哪里，廣告就應(yīng)該投在哪里。人的一生60%的時(shí)間是待在家里的，消費(fèi)也主要在社區(qū)，所以廣告就要投在社區(qū)。今天，人們平均每天刷手機(jī)的時(shí)間是6小時(shí)，另外，60%的時(shí)間在家里，其余的時(shí)間是在工作場所，以及偶爾逛逛街。

所以，今天正確的廣告投放方法是：線上投手機(jī)，線下投社區(qū)。戶外廣告投寫字樓是誤區(qū)。因?yàn)槿珖习嗟娜擞?.7億，但在寫字樓上班的人只有6000萬，在工廠、醫(yī)院、學(xué)校、餐館、政府大樓、商圈上班的人有4.1億，而論在哪里上班，晚上總會回家，周六、周日也會待在社區(qū)，寫字樓只能是有效補(bǔ)充。投大商圈廣告也是個誤區(qū)，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣養(yǎng)成后，逛街的時(shí)間少了，廣告效果就不行了。另外，大量投放交通媒體也是誤區(qū)，是因?yàn)榻煌襟w接觸的頻次不夠，不容易產(chǎn)生購買行為。

社區(qū)廣告媒體中，最好的就是電梯廣告，它具備了幾大優(yōu)勢：高頻次、高重復(fù)、高覆蓋，男女老少都能覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是數(shù)據(jù)挑出來精準(zhǔn)投放，讓100個人看到一次廣告，然后算轉(zhuǎn)化，算ROI。而社區(qū)電梯廣告讓一個人看到100次廣告，占領(lǐng)用戶心智，形成“指名購買”。

那么，社區(qū)營銷應(yīng)該怎么做?

社區(qū)的營銷分為營和銷?！盃I”就是種草，充分運(yùn)用引爆社區(qū)、和京東聯(lián)合研發(fā)的“京潮計(jì)劃”、和抖音聯(lián)合研發(fā)的“量潮計(jì)劃”，以及線下3公里到店等媒體產(chǎn)品，幫助客戶在社區(qū)數(shù)字化種草;“銷”就是割草，通過電商、及時(shí)零售、私域、社區(qū)3公里線下店，以及新潮優(yōu)選等渠道完成銷售。

社區(qū)品牌引爆主要適合新產(chǎn)品上市、品牌出圈、品牌進(jìn)入新城市等場景。一般連續(xù)投放4-6周，全城投放，每天600到900次曝光。投放之后，看看品牌資產(chǎn)美譽(yù)度、知名度、未來購買意愿的變化，看看百度指數(shù)、巨量引擎指數(shù)、微信指數(shù)有沒有增長，再看看電商店鋪的PV、UV、GMV、ROI有沒有增長，這就是品牌引爆。

當(dāng)然企業(yè)不可能有那么多廣告費(fèi)天天引爆，所以在引爆一次之后要精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)投放是“數(shù)學(xué)題”，需要與電商平臺聯(lián)合。比如，新潮與京東合作的“京潮計(jì)劃”今年?duì)I收占比已經(jīng)超過了15%。與抖音合作的“量潮計(jì)劃”目單月營收也超過了2000萬。另外，新潮還利用數(shù)字化技術(shù)，開辟了基于線下LBS位置的三公里店鋪引流，目前銷售超過了3億。

種草完之后要割草，怎么辦?要在線上開電商，美團(tuán)、京東的即時(shí)零售也得做，私域要建設(shè)好，線下三公里零售終端的渠道都要進(jìn)，最后我們還會做一個“新潮優(yōu)選”，幫助大家直播賣貨。社區(qū)營銷要做到線上線下結(jié)合、品牌與流量結(jié)合、公域與私域結(jié)合，這就是未來社區(qū)營銷的趨勢。

新潮搭建了社區(qū)媒體矩陣，除了社區(qū)電梯廣告，還有社區(qū)門禁廣告。很多別墅、洋樓、很高檔的電梯公寓做不了電梯廣告，我們就通過門禁廣告來做，“社區(qū)梯媒+門禁”覆蓋中國絕大部分的高端社區(qū)、中高端社區(qū)。

今天，新潮已經(jīng)拿了兩個第一，即中國社區(qū)智能屏的第一，以及中國社區(qū)媒體數(shù)量第一，新潮電梯智能屏布局全國200多個城市，每天覆蓋1.8億城市家庭群體。

給大家?guī)讉€投放建議

第一，投電梯廣告不再是語文題，要做數(shù)學(xué)題。先在樣本市場打樣，完成人0到1，成功之后復(fù)制，完成從1到10，再成功之后再復(fù)制，從10到N。一年在電梯廣告上投放上億元的客戶大概有二三十個，但成功的就那幾個品牌，其實(shí)就是投放策略的問題。

第二，制作好的內(nèi)容很重要。要與咨詢公司合作，共創(chuàng)出好的廣告內(nèi)容，有了好內(nèi)容，傳播才真正能產(chǎn)生事半功倍的效果。

第三，投放廣告不是比大小，而是買用戶。就像開店一樣，你開了京東店，還要開天貓店，還要開抖音店，因?yàn)楦鱾€平臺的用戶不一樣，只要算得過賬，這些店你都要開。投電梯廣告也是同樣的道理，由于不同電梯媒體公司覆蓋的用戶不同，只要算得過賬，你要全投放，力求覆蓋最多用戶，只有這樣才能打透梯媒，引爆品牌。

第四，投放廣告前一定要做好準(zhǔn)備，產(chǎn)品力不好，投了廣告大家也不會復(fù)購，渠道力不好，投了廣告買不到貨就會浪費(fèi)廣告費(fèi)，但產(chǎn)品力、渠道力都做好了你還不做廣告，你的優(yōu)勢很快就被對手卷平了。所有都準(zhǔn)備好之后，就是該發(fā)力的時(shí)候。

今天的新潮為什么被稱為社區(qū)超級媒體平臺?因?yàn)槲覀円呀?jīng)成歷引爆很多新品牌，如大衛(wèi)拖把、黃天鵝雞蛋、小鹿媽媽、柚香谷、英氏兒童輔食、德佑濕巾紙等等，這都是從無到有的小品牌，通過兩三年的陪跑，成為中國知名品牌，這也證明了新潮媒體的威力。

我們也能幫助老品牌翻紅，因?yàn)樾鲁备采w了1.8億用戶，比如鴨鴨、貓人、東阿阿膠、香飄飄……另外，我們還能幫大品牌大企業(yè)推新品，比如伊利奶酪棒、立白大師香氛、RIO的清爽、夢百合的智能床墊等等。

燈塔計(jì)劃，幫助品牌做大做強(qiáng)

今天，新潮已經(jīng)成為線下超級流量平臺，我們有能力陪同企業(yè)高速發(fā)展，成為著名品牌。2025年，我們將陪跑20個行業(yè)的燈塔客戶，將對這20個品牌進(jìn)行流量補(bǔ)貼，點(diǎn)亮一盞燈，照亮一個行業(yè)。

具體來說，我們將分成三步走：

第一步，和咨詢公司一起，和企業(yè)主一起，找出有10億大單品并成為第一的機(jī)會，讓老板長出雄心;

第二步，給咨詢公司和客戶一起，共創(chuàng)出4P的閉環(huán)增長路徑，讓企業(yè)有信心;

第三步，和咨詢公司一起陪跑客戶三到五年，讓老板有決心。

為什么要與咨詢公司合作?一個好漢三個幫，我們一起來挑，就容易找出下一個十億百億大單品的機(jī)會，就能夠找出成為百億十億大單品增長的閉環(huán)路徑，幫助企業(yè)成為行業(yè)的優(yōu)秀的著名品牌。

希望有更多客戶在2025年和新潮傳媒一起攜手穿越經(jīng)濟(jì)周期，謝謝大家!