春節(jié)換新是消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，也是服飾品牌的重要增長節(jié)點(diǎn)。多個證券機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，隨著放開之后，線下客流增加，春節(jié)期間消費(fèi)強(qiáng)勢復(fù)蘇，促消費(fèi)政策效應(yīng)也漸漸顯現(xiàn)，生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)都得以恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，服裝銷售表現(xiàn)良好。

唯品會數(shù)據(jù)顯示，2023年1 月以來羽絨服、保暖內(nèi)衣等保暖用品的熱度持續(xù)走高，羽絨服/運(yùn)動羽絨服銷量同比上漲50%+/翻倍;出行需求釋放催化戶外鞋服消費(fèi)高增，京東新百貨年貨節(jié)期間戶外鞋服整體同比+68%。

新局勢振奮了市場情緒，給不少品牌帶來了信心，曾經(jīng)元?dú)獯髠姆b行業(yè)在寒冬中迎來了行業(yè)的“暖春”，廣告投放也隨之提升。

趁著春節(jié)營銷關(guān)鍵點(diǎn)，服裝品牌扎堆梯媒收割流量，衣著品類全面開花，不斷為市場蓄勢，也為2023年服裝行業(yè)走向帶來了新的啟示。

健康需求持續(xù)，運(yùn)動戶外服飾市場表現(xiàn)強(qiáng)勁

在后疫情時代，中國消費(fèi)者健康理念覺醒，健康焦慮仍然普遍存在，由此也引發(fā)人們對運(yùn)動的重視，這讓運(yùn)動服裝市場迎來大發(fā)展。國泰君安證券的行業(yè)報(bào)告顯示，2023年春節(jié)期間，運(yùn)動服飾和中高端男裝領(lǐng)跑全行業(yè)，部分品牌部分區(qū)域同比增速高達(dá)30%以上。同時，相比宅家，今年春節(jié)，消費(fèi)者們呈現(xiàn)出較強(qiáng)的出行意愿，值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間戶外服飾消費(fèi)整體提升39%。

近幾年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的綜合實(shí)力在持續(xù)加強(qiáng)，伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營銷等能力的提升，國貨運(yùn)動品牌黑馬不斷涌現(xiàn)。創(chuàng)新的實(shí)用設(shè)計(jì)、高性能材質(zhì)、精準(zhǔn)服務(wù)細(xì)分客群無疑能快速得到市場回應(yīng)，如后秀等新銳品牌的崛起就是最好的證明。

HOTSUIT后秀在基于多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)支撐下，研發(fā)出來了熱控銀Silver-HeatREG和熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技，以此為依托下推出的后秀暴汗服精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)，快速獲得了市場的認(rèn)可。

在營銷上，后秀將線上發(fā)酵與線下轉(zhuǎn)化相結(jié)合。線上抓緊明星、健身達(dá)人、KOL，在小紅書及抖音等渠道光放種草，并邀請明星運(yùn)動打卡累計(jì)品牌口碑;線下以新潮傳媒“一體兩翼”的梯媒生態(tài)為連接，打通了消費(fèi)者線上線下的雙重場景，完成了從種草到拔草的全鏈路增長。短短幾年，后秀在新消費(fèi)賽道迅速實(shí)現(xiàn)破圈增長，做到品類第一，讓品牌成為“暴汗服”的代名詞。

貼身衣物品類功能更細(xì)分

從去年冬季到今年春節(jié)，保暖、換新的消費(fèi)需求持續(xù)上升，貼身衣物品牌正值黃金增長期。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)反映，與“本命年”相關(guān)的服飾內(nèi)衣是最受消費(fèi)者喜愛的品類，銷量占比超過6成。

行業(yè)在新形勢下不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者也在不斷成長和進(jìn)步。他們早已經(jīng)過了穿衣服只是為了保暖的消費(fèi)階段，延伸出了更多不同的功能和心理需求。尤其是內(nèi)衣、保暖服、家居服等貼身衣物品類，健康安全的面料、更好的穿著體驗(yàn)、擁有時尚潮流的附加值、兼具不同場景的穿搭風(fēng)格等也越發(fā)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時考慮的重要因素。

通過挖掘這些需求，專研科技內(nèi)衣25年的貓人，在產(chǎn)品、終端、渠道等全面戰(zhàn)略升級。通過對科技面料的應(yīng)用，貓人在吸汗、保暖、彈力、親膚等多個維度上提升內(nèi)衣的品質(zhì)，又兼具創(chuàng)新時尚的底裝風(fēng)格，滿足用戶對貼身衣物更高層次、更細(xì)分功能的需求，引領(lǐng)了內(nèi)衣行業(yè)的科技風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)5年連續(xù)增長70%。

國潮影響力與日俱增，把握Z世代是關(guān)鍵

京東發(fā)布的《2023年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，帶有新年、生肖、中國紅元素的服飾成為90后、95后過年的必備。唯品會上，運(yùn)動衛(wèi)衣銷量同比增長89%，親子衛(wèi)衣銷量同比翻倍，男/女式外套的銷量同比增長35%以上。國潮商品成為貫穿整個春節(jié)的消費(fèi)熱點(diǎn)。

艾媒咨詢《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》指出，國貨崛起助推品牌升級，隨著消費(fèi)者民族自信的增強(qiáng)和年輕一代消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)者對國潮品牌的認(rèn)可度有所提升。

尤其是生長在中國經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)時代的“Z世代”，他們更注重個性化、性價比、新鮮感和社交性，因此更容易接受“國潮”、“國風(fēng)”，逐漸成為服裝市場的主力消費(fèi)人群，也是新品牌挖掘、嘗鮮、傳播、“出圈”的主力軍。艾媒咨詢的分析師認(rèn)為，隨著時間推移，把握“Z世代”消費(fèi)偏好的供應(yīng)商在未來有望占據(jù)更多市場份額。

在春節(jié)這一最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，面對如此巨大的增量市場，服裝品牌們都會圍繞生肖、中國風(fēng)和傳統(tǒng)文化發(fā)力，發(fā)布新年新品、推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款式等，借助國潮的流量密碼，加快融入年輕話語體系，與年輕群體建立有效溝通，以期快速營銷破圈、拓寬份額。

此外，臨近新年，家長給孩子添置新衣也是推動服裝市場的一大動力。唯品會的數(shù)據(jù)顯示，在國潮氛圍的帶動下，兒童外套銷量猛增50%以上，兒童漢服、旗袍的銷量同比猛增338%。隨著三胎政策的放開，我國0-14歲青少年人口數(shù)量明顯增加，消費(fèi)升級，童裝市場需求變大，市場規(guī)模也將不斷提升。

線上線下深度融合，梯媒助力服裝品牌節(jié)點(diǎn)營銷

過去一年，直播電商尤其是抖音電商，早已變成新品牌線上起勢的必考題，在線下，社區(qū)梯媒則變成品牌追投的第一媒介類型。

以羽絨服為例，對于這種非標(biāo)品且功能性大于時尚性的品類，羽絨服品牌鴨鴨強(qiáng)勢展現(xiàn)了直播電商、社區(qū)梯媒在“縮短決策鏈路”方面發(fā)揮的巨大作用。

在今年春節(jié)前，鴨鴨便攜手新潮傳媒，將全新升級的品牌定位“國民羽絨行家”深度滲透到消費(fèi)者的生活軌跡上，在社區(qū)電梯智慧屏高頻循環(huán)播放“羽絨高標(biāo)準(zhǔn)，鴨鴨90絨”，成功將鴨鴨的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢刻入消費(fèi)者心智，為抖音大促發(fā)力蓄客。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在抖音好物年貨節(jié)中，鴨鴨不僅取得服飾鞋包行業(yè)巔峰品牌榜的冠軍，鴨鴨大毛領(lǐng)羽絨服還拿下年貨節(jié)爆款榜TOP1，同時成為線上多個平臺GMV第一，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷對品牌勢能的加持。

服裝市場的復(fù)蘇，不僅表現(xiàn)在了銷售業(yè)績上，廣告投放花費(fèi)的增加，也體現(xiàn)了行業(yè)的信心在不斷增強(qiáng)。

中天數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年受疫情反復(fù)影響，但服飾行業(yè)在戶外廣告投放上呈現(xiàn)波動上行走勢，前9月投放量同比增長69%，春節(jié)、中秋、國慶等傳統(tǒng)節(jié)日和618電商網(wǎng)購節(jié)都是服飾行業(yè)廣告投放的旺季。

CTR的數(shù)據(jù)也表明，2022年1-11月衣著行業(yè)的戶外廣告增長明顯，同比上漲83.1%，且在電梯廣告渠道大幅增投廣告。其中，衣著行業(yè)在電梯LCD的投放表現(xiàn)搶眼，同比增長達(dá)254.9%，主要由童裝/童鞋、保暖內(nèi)衣、毛絨類服裝等多個品類投放活躍帶動，代表品牌有貓人、有棵樹等。

從去年冬季開始，貓人、鴨鴨、卡特兔、后秀、馬克華菲、全棉時代、探路者、有棵樹等眾多品牌都選擇了社區(qū)第一流量入口——新潮傳媒，借助電梯智能屏“高頻觸達(dá)、重復(fù)曝光”的優(yōu)勢，利用新潮“一體兩翼”+CPH生態(tài)梯媒平臺，通過數(shù)字化算法的投放方式，精準(zhǔn)、高效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，打通線上線下數(shù)字營銷體系，在有效搶占節(jié)點(diǎn)營銷流量和助力銷量增長的同時，不斷筑高品牌價值。

結(jié)語

艾媒咨詢指出，當(dāng)前，服裝企業(yè)積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在制造端通過智能改造、單件流水、柔性化生產(chǎn)等升級供應(yīng)鏈體系，在設(shè)計(jì)端通過創(chuàng)新潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動消費(fèi)者需求增長，在消費(fèi)端則通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺，打通線上線下銷售數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，中國服飾行業(yè)呈現(xiàn)高端化、品牌化發(fā)展趨勢。

從營銷端來看，當(dāng)線上流量逐漸“見頂”，線下流量正值新的紅利期，越來越多品牌將目光投向了梯媒。技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字化的應(yīng)用，推動電梯媒體邁入“數(shù)學(xué)題”時代，實(shí)現(xiàn)投放效果的科學(xué)評估，切實(shí)幫助品牌降本增效，達(dá)成高效營銷目標(biāo)，也更容易贏得品牌用戶的認(rèn)可。

隨著疫情逐漸散去，中國消費(fèi)者對品質(zhì)生活、美好生活的需求將持續(xù)上升。品牌需要關(guān)注消費(fèi)者在疫情后的消費(fèi)行為和心理變化，對溝通策略做出相應(yīng)的調(diào)整。服飾企業(yè)和品牌商能夠通過洞察消費(fèi)者行為、挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求，精準(zhǔn)預(yù)測未來消費(fèi)者的偏好，建立有效溝通機(jī)制，將搶占市場先機(jī)。