隨著中國(guó)影視市場(chǎng)的繁榮，影視營(yíng)銷的發(fā)展也逐漸受到關(guān)注。復(fù)盤影視行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展路徑，可以將其概括為內(nèi)容營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷三大類別。

早期的影視營(yíng)銷包括媒體新聞發(fā)布、戶外廣告投放、傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道等。這一時(shí)期的影視營(yíng)銷基本上屬于內(nèi)容營(yíng)銷，其傳播效果主要依靠營(yíng)銷方對(duì)傳播渠道的占有能力，以及對(duì)話題新聞的制造能力。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸向線上遷徙，從最初借助門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站發(fā)布新聞稿或預(yù)告片，到利用微博、直播等形式進(jìn)行信息發(fā)布，以及豆瓣電影等評(píng)分網(wǎng)站的出現(xiàn)，用戶參與開始成為影視營(yíng)銷的重要部分。

該階段影視宣傳的特點(diǎn)為，信息從品牌的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪拖M(fèi)者的雙向溝通，形成了口碑營(yíng)銷的雛形。

自2016年短視頻進(jìn)入主流視野開始，影視剪輯切片、明星新聞炒作、熱搜排行榜話題、短視頻挑戰(zhàn)賽等玩法層出不窮，結(jié)合短視頻媒介豐富的信息承載能力以及流量紅利，影視行業(yè)的娛樂營(yíng)銷在短視頻領(lǐng)域火爆一時(shí)!

隨著傳播碎片化加劇，消費(fèi)者口碑越來越難以統(tǒng)一調(diào)和，內(nèi)容營(yíng)銷成本居高不下，娛樂營(yíng)銷流量紅利消退，影視營(yíng)銷的底層邏輯逐步瓦解，與之相對(duì)應(yīng)的影視經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也發(fā)生改變。

當(dāng)前，中國(guó)影視劇作品進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，不僅需要考慮票房和上座率，更需探索電影IP多元化變現(xiàn)的可能性。前者是一錘子買賣，后者則是品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。以此為基礎(chǔ)，影視營(yíng)銷也迎來了玩法煥新的階段。

01. 行業(yè)收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，影視劇營(yíng)銷注重品牌沉淀

今年春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可以載入史冊(cè)，不僅作品整體質(zhì)量創(chuàng)下新高，各種場(chǎng)內(nèi)外營(yíng)銷大戲輪番上演。盡管最終沒有超越2021年的票房總成績(jī)，但2023年春節(jié)檔也創(chuàng)下了史上票房第二高的紀(jì)錄。

截至2023年1月27晚，春節(jié)檔正式收官時(shí)總票房(含預(yù)售)67.60億，其中春節(jié)檔票房前兩位的《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》，都將廣告投放進(jìn)了社區(qū)梯媒。

影視營(yíng)銷回歸線下，主要原因是中國(guó)電影行業(yè)盈利收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。美國(guó)好萊塢電影的盈利結(jié)構(gòu)中，來自于衍生品市場(chǎng)的銷售收入占總收入的比重超過70%。而中國(guó)電影的盈利收入主要還是依靠票房和植入廣告。

票房和廣告收入依靠發(fā)行方廣告營(yíng)銷的影響力，而衍生品市場(chǎng)收入則靠品牌IP的變現(xiàn)能力，打造電影品牌IP不僅需要強(qiáng)大的產(chǎn)品內(nèi)功，更需要持久、廣泛的品牌認(rèn)知植入。

梯媒是典型的大眾媒體，覆蓋城市主流消費(fèi)人群，擁有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者每天必經(jīng)的住宅、社區(qū)、寫字樓等空間,高頻反復(fù)播放品牌廣告，能夠在潛移默化中將品牌植入用戶腦海中，具有典型的大IP塑造能力。

以《流浪地球2》為例，除了票房受益頗豐，其周邊衍生產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)眾籌平臺(tái)造點(diǎn)新貨官網(wǎng)顯示，截至1月31日18時(shí)，由賽凡科幻空間出品的《流浪地球2》官方授權(quán)周邊眾籌金額已近1.21億元，僅用八天時(shí)間就突破了1億元，進(jìn)一步凸顯了其強(qiáng)大的IP變現(xiàn)能力。

發(fā)展影視作品的品牌IP能夠更好地改善企業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)。一方面是，衍生品市場(chǎng)交易能產(chǎn)生更加持久穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)。另一方面，沉淀的品牌IP也會(huì)反哺票房收益，《流浪地球2》在春節(jié)檔之后仍然獲得了票房增長(zhǎng)。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》今日(2月6日)的票房比周五大幅上漲74%，漲幅遠(yuǎn)超其他春節(jié)檔作品，單日票房也回升至1.5億以上，單片市場(chǎng)占比較工作日高出近7個(gè)百分點(diǎn)。

影片時(shí)隔11天再次回到單日冠軍寶座，成為近幾屆春節(jié)檔唯一被逆襲后還能再次回冠的電影，進(jìn)一步證明了品牌的維護(hù)和品牌的資產(chǎn)積累，是一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)久的過程，它能夠帶來緩慢、穩(wěn)定可預(yù)期的收入增長(zhǎng)。

02. 目標(biāo)人群改變，家庭場(chǎng)景精準(zhǔn)溝通消費(fèi)者

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)曾表示：“世界上最大的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在中國(guó)的社區(qū)打響，這是一場(chǎng)輸不起的商業(yè)新戰(zhàn)役”。隨著，家庭消費(fèi)與社區(qū)經(jīng)濟(jì)正在成為消費(fèi)升級(jí)最重要的助推器，影視行業(yè)更需要抓住這輪家庭消費(fèi)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)浪潮。

在春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，我們看到《熊出沒·伴我“熊芯”》仍然取得了上映12天破11億元的票房的戰(zhàn)績(jī)，成為了首部殺進(jìn)春節(jié)檔票房前三甲的動(dòng)畫影片。作為合家歡電影的代表，《熊出沒·伴我“熊芯”》的成功是一場(chǎng)蓄謀已久的厚積薄發(fā)。

盡管，《熊出沒·伴我“熊芯”》與《流浪地球2》是不同類型的作品，觀影人群定位也完全不同，但其與新潮傳媒的合作思路有著異曲同工之妙。

首先，作品質(zhì)量上佳，定位差異化?！缎艹鰶]》系列是春節(jié)檔期間為數(shù)不多適合一家老少一起觀看的電影。在家門口打出廣告可以精準(zhǔn)地溝通到目標(biāo)消費(fèi)人群。與其“合家歡”定位類似，綜藝節(jié)目《萬里走單騎-遺產(chǎn)里的中國(guó)》同樣選擇將廣告投入進(jìn)梯媒。

社區(qū)型流量就是消費(fèi)型流量，距離家庭消費(fèi)不超過50米，無論是電影售票轉(zhuǎn)化還是綜藝連續(xù)劇的觀影引流，成功率都更高。

據(jù)了解，目前新潮傳媒已覆蓋100多座城市的70萬部電梯，每天觸達(dá)1.8億家庭人群，已位居社區(qū)屏第一、電梯海報(bào)開放平臺(tái)第一，以及純商務(wù)屏第二，成績(jī)斐然。

其次，品牌IP的長(zhǎng)期勢(shì)能積累。社區(qū)梯媒的投放預(yù)算屬于“錢花在刀刃上”的必要投入。實(shí)際上，跟其他電影相比《熊出沒》系列的營(yíng)銷投入并不算多。有的影院放映廳入口，甚至都沒有《熊出沒》品宣的易拉寶。

這樣的推宣力度,也可以帶來這樣的票房奇跡，離不開其對(duì)品牌IP的持續(xù)投入。

從2014年推出首部大電影至今，《熊出沒》系列已推出9部影片，總票房累計(jì)超過50億元。每年都搶灘登陸春節(jié)，用固定檔期培養(yǎng)起用戶看電影跨年的習(xí)慣，幫助其迅速積累了一批忠實(shí)的品牌用戶。

圖片來自燈塔專業(yè)版

03. 總結(jié)思考

社區(qū)梯媒正在成為幫助品牌打透家庭場(chǎng)景、發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵營(yíng)銷工具。而作為專注于家庭消費(fèi)的生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)，新潮傳媒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的嬗變，其最大潛力更在對(duì)整個(gè)品牌傳播格局產(chǎn)生潛移默化的影響。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，物流配送體系的完善，促使生活變得更加便利，個(gè)體也變得更加獨(dú)立。然而，這種獨(dú)立和便利在某種程度上也加劇了個(gè)體原子化，使其成為了居住在互聯(lián)網(wǎng)中孤獨(dú)的數(shù)字人。

數(shù)字人離互聯(lián)網(wǎng)越近，他們社區(qū)、社群、家庭就越遠(yuǎn)。但人類對(duì)群體歸屬性的渴望往往出于本能，深層次的心理需求只能被壓抑而不能被消滅?？梢灶A(yù)料，這些沉積已久的隱形需求將會(huì)伴隨著社區(qū)梯媒的發(fā)展變得越來越明顯。

今年影視行業(yè)在春節(jié)檔的營(yíng)銷大爆發(fā)只是社區(qū)梯媒潛力爆發(fā)的前奏。相信，隨著更多電梯間的玩法和模式被不斷被探索和創(chuàng)新，未來多元化的社區(qū)媒體營(yíng)銷方式還會(huì)給影視宣發(fā)帶來更多創(chuàng)意以及持續(xù)增值的流量。