我們正處于時(shí)代變局之中。

過去十年，是中國(guó)品牌發(fā)展的黃金時(shí)代，眾多新興品牌通過高效精準(zhǔn)的市場(chǎng)動(dòng)作，加深品牌認(rèn)知，迅速搶占市場(chǎng)份額，獲得了矚目的商業(yè)成功。

新品牌、新渠道、新場(chǎng)景、新模式，正在從多方面改變著人們的生活。

不久前，在“2022新潮品牌大會(huì)”上，新潮傳媒推出“電梯媒體”價(jià)格模式體系——CPH計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。CPH全稱為Cost Per Home，即以“每戶家庭”為價(jià)值錨點(diǎn)，按照“每戶家庭覆蓋成本”計(jì)算梯媒投放價(jià)格，構(gòu)建了更科學(xué)、更公平、更透明的梯媒價(jià)格體系。

以此為節(jié)點(diǎn)，梯媒廣告價(jià)格將有力可計(jì)算的依據(jù)，擁有了線下流量的算法，推動(dòng)梯媒廣告投放進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代。

從小處看，這是梯媒廣告投放從“語文題”進(jìn)入“數(shù)字題”時(shí)代的標(biāo)志，而從大處看，又何嘗不是一種渠道的革新，或也將給品牌起飛帶來全新的機(jī)遇。

從“語文題”到“數(shù)字題”：新潮傳媒首推CPH

近年來，梯媒正在整個(gè)廣告行業(yè)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。

央視市場(chǎng)研究(CTR)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，相比 2021年，2022年廣告主年度營(yíng)銷預(yù)算凈增收窄，投入更為謹(jǐn)慎，表示營(yíng)銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比明顯減少。

與此同時(shí)，梯媒越來越受品牌營(yíng)銷的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年電梯海報(bào)和電梯LCD廣告增速創(chuàng)近五年新高，其中電梯海報(bào)廣告花費(fèi)增速達(dá)到28.9%，LCD廣告花費(fèi)增速為23.8%。

背后的底層邏輯是，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它具有更長(zhǎng)的周期、更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于新興品牌而言，破圈傳播是關(guān)鍵;已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的企業(yè)在線上投放時(shí)，也能取得更好的效果。而在“封閉抗擾+高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)+聲畫結(jié)合”等優(yōu)勢(shì)下，梯媒廣告成為了品牌破圈的高效渠道。

因此，梯媒正在逐漸從品牌投放的選擇題成為必選題。

但相比于線上廣告，梯媒無法實(shí)現(xiàn)與用戶的高互動(dòng)，導(dǎo)致其一直存在精細(xì)化不足的難題，給品牌投入增加了不可預(yù)料的成本。

在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下盲目投放梯媒，成為了多數(shù)品牌宣傳失敗的重要原因。這一問題，基于梯媒的傳統(tǒng)屬性，是難以解決的。

新潮此次提及的創(chuàng)新性的CPH模式則讓精細(xì)化、低成本投放有了可能。

新潮首推CPH

具體來說，新潮傳媒已經(jīng)構(gòu)建起了數(shù)字化體系，建設(shè)了中國(guó)第一套線下廣告數(shù)字化投放平臺(tái)，還得到了百度、京東的數(shù)據(jù)賦能。通過百度數(shù)據(jù)賦能，捕捉到小區(qū)位置、居民樓數(shù)量、家庭數(shù)量、家庭人數(shù)、家庭組成、家庭經(jīng)濟(jì)情況等數(shù)據(jù)，通過京東數(shù)據(jù)賦能，捕捉到消費(fèi)者性別、年齡、購(gòu)買商品種類、消費(fèi)能力等數(shù)據(jù)，可以這樣說，基于自身的數(shù)字化體系和京東百度的生態(tài)，新潮傳媒已經(jīng)有了一本中國(guó)社區(qū)的數(shù)字字典，能夠找到精準(zhǔn)的用戶進(jìn)行投放。

在精準(zhǔn)的用戶畫像面前，再以每個(gè)家庭為單位進(jìn)行傳播，基于樓層的高低、每個(gè)屏覆蓋的家庭戶數(shù)進(jìn)行成本計(jì)算，能夠讓品牌方的投入實(shí)現(xiàn)精細(xì)化。

會(huì)上，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)明確提出，用CPH計(jì)價(jià)方法，能節(jié)約70%的梯媒廣告費(fèi)，也能讓梯媒的廣告投放不再是語文題，而是數(shù)據(jù)題。

新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)

作為一家迅速發(fā)展的企業(yè)，新潮傳媒從誕生之初就飽受關(guān)注，開局便入局“無人區(qū)”社區(qū)場(chǎng)景，迅速搶占市場(chǎng)，隨后高舉“數(shù)字化”大旗，幫助眾多品牌打造流量主權(quán)，又通過這些成功的案例反哺自身地位，如今，新潮傳媒已經(jīng)是梯媒行業(yè)無法忽視的巨大力量。而在服務(wù)眾多品牌的過程中，新潮傳媒又一次發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)，勇敢出擊，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中又下一城。

這正是張繼學(xué)帶領(lǐng)的“革新者”新潮傳媒闡釋的生存之道：“與其更好，不如不同?！?/span>

All in 社區(qū)，助力客戶精準(zhǔn)聚焦家庭場(chǎng)景

2013年，新人新潮傳媒入局梯媒。

彼時(shí)，新潮傳媒將中產(chǎn)人群聚集的社區(qū)電梯作為發(fā)起之地，垂直切入藍(lán)海場(chǎng)景，避開了與分眾傳媒等先入者間的正面交鋒。

雖然是一次勇闖無人區(qū)之舉，但背后也掩藏著巨大的時(shí)代機(jī)遇和縝密的商業(yè)邏輯。

彼時(shí)，我國(guó)正處于飛速的城市化進(jìn)程中，社區(qū)電梯密度正在不斷提升，觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在相關(guān)政策、城鎮(zhèn)化建設(shè)及社區(qū)需求的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)電梯產(chǎn)量于2019年爆發(fā)，近三年電梯產(chǎn)量由117萬臺(tái)提升至154萬臺(tái)，現(xiàn)已邁入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。

這給社區(qū)梯媒發(fā)展提供了充分的土壤。本質(zhì)上，社區(qū)梯媒具有很強(qiáng)的地理位置屬性，能夠針對(duì)家庭場(chǎng)景，同時(shí)觸達(dá)多人，品牌獨(dú)占性強(qiáng)，成為了品牌在投放時(shí)的優(yōu)先選擇。

有的品牌把握住了這一新渠道，例如大衛(wèi)拖把。在大衛(wèi)拖把品牌總監(jiān)王帥看來，“新品牌要抓住新媒體、新渠道的崛起機(jī)會(huì)，把資源聚焦在能決定未來格局的核心戰(zhàn)場(chǎng)?！?/span>

大衛(wèi)拖把投放新潮廣告

2019年-2022年，疫情突發(fā)讓與生活息息相關(guān)的社區(qū)場(chǎng)景也變得越來越重要，使社區(qū)梯媒的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。在此期間，大衛(wèi)拖把通過專注單一品牌增長(zhǎng)，四年銷售額破億元，成為旋轉(zhuǎn)拖把的領(lǐng)導(dǎo)者。

王帥在本次活動(dòng)上介紹，2019年，大衛(wèi)拖把首次投放新潮，投入費(fèi)為3800萬，聚焦資源濟(jì)南、西安、鄭州三個(gè)城市，當(dāng)年線上實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)超30%，其中，濟(jì)南、西安兩個(gè)城市都實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)城市的銷量大于一個(gè)省”成就。隨后，大衛(wèi)拖把在新潮傳媒進(jìn)行了一個(gè)億的投放，迅速成為中國(guó)拖把行業(yè)唯一一家10億量級(jí)的企業(yè)。

另一個(gè)案例是科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)。在今年剛過去的雙十一，科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)實(shí)現(xiàn)了京東天貓抖音同比增長(zhǎng)109%。首先，科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)通過新潮搶占家庭流量新入口，精準(zhǔn)捕捉核心人群，其次，根據(jù)熱門節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中投入，打入家庭消費(fèi)場(chǎng)景;隨后，進(jìn)行多產(chǎn)品線組合投放，搶占用戶心智;最后，通過社區(qū)梯媒的位置屬性進(jìn)行LBS精準(zhǔn)鏈接，讓用戶在線上線下都能看到廣告。

通過新潮進(jìn)行廣告投放后，科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)的最終廣告到達(dá)率為94.1%，有80.2%的用戶對(duì)他們的廣告印象深刻。在品牌認(rèn)知提升以外，超七成受眾表示對(duì)科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)有了解、20.6%的目標(biāo)受眾在未來一年內(nèi)打算購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)、門店小程序二維碼訪問量提升1300%。

在這些數(shù)字，是社區(qū)梯媒廣告這一獨(dú)特場(chǎng)景在品牌推動(dòng)時(shí)帶來的直觀效果，而在背后，“數(shù)字化”三個(gè)字，也是重要抓手。

數(shù)字化織網(wǎng)，洞察時(shí)代變遷

2017年，被稱為線下媒體數(shù)字化元年。

場(chǎng)景媒體正在發(fā)生革命，品牌進(jìn)行場(chǎng)景媒體投放時(shí)，對(duì)覆蓋精準(zhǔn)度、用戶交互性、媒介功能創(chuàng)新的需求越來越高，而大數(shù)據(jù)和交互技術(shù)在場(chǎng)景媒體中的應(yīng)用也正在逐漸加強(qiáng)。

相比于線上媒體，梯媒行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程無疑是慢的。

以游戲行業(yè)做廣告投放為例，在多年前，游戲投放還依賴于渠道投放時(shí)，付費(fèi)模式可以精確到每一個(gè)展示及每一個(gè)下載;而隨著短視頻、直播等營(yíng)銷方式的崛起，游戲廠商獲取增量也進(jìn)入了多元化時(shí)代，通過游戲類型的劃分、用戶畫像的劃分，讓客戶能夠通過廣告投放迅速找到自己的目標(biāo)客戶，并通過用戶的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的成本計(jì)算。

但是面對(duì)梯媒的投放，因?yàn)橐粔K屏幕將會(huì)面對(duì)進(jìn)進(jìn)出出的眾多人，所以多數(shù)情況下難以幫助品牌找到精確的客戶，也無法直觀了解投入成本和效果的情況。

外界此時(shí)對(duì)于梯媒的認(rèn)知，也僅僅停留在可以針對(duì)不同的樓宇進(jìn)行不同用戶群的投放，能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度上的精準(zhǔn)化，但還不夠。

而在張繼學(xué)看來，電梯媒體的勢(shì)能在于“織網(wǎng)”，即編織一張聚合了超大用戶規(guī)模的網(wǎng)，而網(wǎng)上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都要用數(shù)字化的方式聯(lián)結(jié)起來，繼而才有可能把2億目標(biāo)受眾每天乘梯的2分半鐘串接起來，搭建了一個(gè)以數(shù)字化為依托的黑洞級(jí)流量平臺(tái)。

在發(fā)布會(huì)上，張繼學(xué)如此回憶起做梯媒數(shù)字化的初心：“我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能會(huì)重新定義每一個(gè)行業(yè)，新潮想重新定義梯媒，要做數(shù)字化媒體的創(chuàng)新者”。

因此，新潮傳媒打造的這個(gè)黑洞級(jí)的流量平臺(tái)，開發(fā)了中國(guó)首個(gè)線下廣告數(shù)字化投放平臺(tái)——生活圈智投平臺(tái)，通過標(biāo)簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了投前可篩選、投中可監(jiān)測(cè)、投后“數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)，效果可歸因”，打造了“投前篩選—投中監(jiān)測(cè)—投后反饋”的數(shù)字化閉環(huán)，盡可能捕捉消費(fèi)者完整的消費(fèi)行為，將營(yíng)銷前置，以更智能、更具性價(jià)比的方式為品牌帶來更好的流量轉(zhuǎn)化。

在這背后，是百度和京東兩家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的助力。2018年，百度公司宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒，新潮傳媒此輪融資共計(jì)21億元人民幣，由百度領(lǐng)投。新潮傳媒龐大的社區(qū)線下智能終端與百度線上數(shù)據(jù)做深度融合，為企業(yè)和品牌提供更加精準(zhǔn)的媒體流量方案;2020年，新潮傳媒聯(lián)合京東推出“京潮計(jì)劃”，為廣大品牌伙伴提供全新的營(yíng)銷解決方案，為品牌提供了科學(xué)、高效的選點(diǎn)策略和全域營(yíng)銷服務(wù)有效打破營(yíng)銷壁壘，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)品牌和營(yíng)銷力的擴(kuò)大。

數(shù)字化的戰(zhàn)略加上頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的賦能，讓新潮傳媒迅速成為百億數(shù)字化媒體平臺(tái)。

從渠道商至平臺(tái)商，新潮傳媒成為生活圈首選媒體

在大刀闊斧的動(dòng)作面前，新潮傳媒也在如今迎來了革新者的碩果。

由中科網(wǎng)聯(lián)、尼洱、數(shù)字100、國(guó)雙聯(lián)合發(fā)布的《2022年全國(guó)電梯媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》報(bào)告顯示，新潮傳媒目前在全國(guó)100多座城市布局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億城市中產(chǎn)階層，成為23000+品牌的共同選擇。

《2022年全國(guó)電梯媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》報(bào)告

具體來看，新潮電梯智慧屏在社區(qū)場(chǎng)景里具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市占率達(dá)到47%，高居榜首，成為生活圈首選媒體;此外，新潮電梯智慧屏在社區(qū)電梯數(shù)覆蓋上同樣優(yōu)勢(shì)明顯，市占率達(dá)到44%，領(lǐng)先同類媒體，位列第一。

《2022年全國(guó)電梯媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》報(bào)告

《2022年全國(guó)電梯媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)》報(bào)告

在這背后，新潮傳媒的嘗試也不止于社區(qū)場(chǎng)景的切入和數(shù)字化戰(zhàn)略。

例如，2022年，新潮推出了“一體兩翼”生態(tài)級(jí)梯媒平臺(tái)戰(zhàn)略。“一體兩翼”生態(tài)級(jí)梯媒平臺(tái)，即是以社區(qū)電梯智能屏為核心，以純商務(wù)網(wǎng)和?？蚩螂娞莺?bào)開放平臺(tái)為兩翼，創(chuàng)造出一套能夠幫助企業(yè)降本增效和建設(shè)品牌的行業(yè)解決方案;發(fā)布會(huì)上，新潮傳媒也發(fā)布了“社區(qū)第一、規(guī)模領(lǐng)先、成本最優(yōu)、數(shù)字化先鋒、顧問式服務(wù)”五大價(jià)值新主張。

新潮五大價(jià)值新主張

新潮傳媒對(duì)于自己的定位，已經(jīng)從渠道商上升至平臺(tái)商，背后的核心，是新潮始終堅(jiān)持洞察品牌的需求，此次CPH的推出也是如此。

時(shí)代不斷發(fā)展，品牌的需求也正在不斷改變，給渠道和平臺(tái)也提出了全新的要求。從新潮傳媒入局時(shí)，梯媒行業(yè)就佇立著分眾傳媒這一行業(yè)的巨頭，在行業(yè)里擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，新潮傳媒選擇了不同的社區(qū)場(chǎng)景，開始建立數(shù)字化體系，再到如今首推的CPH模式，新潮傳媒作為行業(yè)的革新者，已經(jīng)在行業(yè)里獲得了屬于自己的地位。

這一切也正驗(yàn)證了張繼學(xué)那句話，“與其更好，不如不同，是新潮的生存法則。