近期，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)Q2財(cái)報(bào)相繼公布。隨著社區(qū)、寫(xiě)字樓的解封，梯媒端業(yè)績(jī)展現(xiàn)出回升的趨勢(shì)，成為品牌廣告中復(fù)蘇較快的媒介。作為傳統(tǒng)媒介代表的梯媒，經(jīng)此一“疫”后，行業(yè)對(duì)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知也更為深刻。

在8月26日新潮品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人張繼學(xué)分享了一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷“流量”、“技術(shù)”、“管理”三個(gè)紅利期。在技術(shù)紅利期，技術(shù)領(lǐng)先或者差異化的企業(yè)能夠獲勝，而到了管理紅利期，則成本和效率領(lǐng)先的企業(yè)能拔得頭籌。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，行業(yè)會(huì)再次經(jīng)歷這個(gè)循環(huán)。

（新潮創(chuàng)始人張繼學(xué)）

這個(gè)時(shí)代的技術(shù)變革是數(shù)據(jù)化、智能化變革。餐廳數(shù)字化，催生了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)；出租車(chē)數(shù)字化，催生了滴滴；旅游數(shù)字化，催生了攜程。社區(qū)媒體、戶外廣告行業(yè)也經(jīng)歷了天翻地覆的變化，而作為傳統(tǒng)媒介的梯媒，正在經(jīng)歷數(shù)字化、智能化的革新。

擁抱行業(yè)智能化、視頻化轉(zhuǎn)型

社區(qū)電梯廣告投放方式都采用輪播的廣告形式，有效傳遞信息就需要提高被看到的幾率。在電梯廣告時(shí)長(zhǎng)不變的情況下，唯一可提高的變量就是：消費(fèi)者看屏幕的時(shí)間。但輪播的痛點(diǎn)在于，消費(fèi)者乘梯時(shí)間、候梯時(shí)間差異巨大，無(wú)法做到“因人而異”；而且消費(fèi)者在電梯內(nèi)的時(shí)間通常很短，十層以下的受眾甚至無(wú)法完整看完一個(gè)廣告。

這就是為何梯媒需要從手工平面時(shí)代，升級(jí)數(shù)字化的必要之處。新潮傳媒利用數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)標(biāo)簽篩選、智能匹配，匹配在線監(jiān)播、效果歸因的方法，正在將將線上廣告的“千人千面”智能推送技術(shù)遷移到電梯內(nèi)。通過(guò)“數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”的方式，試圖將電梯媒體變成線下流量平臺(tái)，重新定義場(chǎng)景與流量關(guān)系。

去年，新潮傳媒與華為、京東、百度合作研發(fā)了中國(guó)第一個(gè)線下廣告的投放平臺(tái)——“生活圈智投平臺(tái)”。一年時(shí)間，“生活圈智投平臺(tái)”交出了這樣的成績(jī)單：服務(wù)客戶數(shù)量2.3萬(wàn)，年素材量75萬(wàn)+，年播放超過(guò)8千億次，總營(yíng)收超過(guò)18億元。手工抽樣監(jiān)播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，正在迎來(lái)梯媒數(shù)字化的全量監(jiān)播時(shí)代。

除了框架層面的技術(shù)化，梯媒的傳播內(nèi)容也在努力與線上同步，視頻化廣告正在取代平面廣告。

美國(guó)一項(xiàng)研究成果表明，91%的記憶來(lái)自于“圖像+聲音”。在5G時(shí)代，70%的流量來(lái)自于視頻。線上短視頻的火熱帶動(dòng)了線下視頻廣告紅利，利用電梯短視頻技術(shù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推送，與手工框架廣告相比，可以節(jié)約70%的傳播成本。

不過(guò)，在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，張繼學(xué)透露了這樣一個(gè)數(shù)字—— 中國(guó)還有70%以上的電梯沒(méi)有短視頻。視頻化的電梯廣告理論上有紅利，實(shí)際中還需要更多廣告主、新潮這樣的梯媒企業(yè)共同探索，空間還很大。

做最接近家庭消費(fèi)的社區(qū)梯媒

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，線下正在成為品牌需要的新流量入口 。社區(qū)梯媒作為離家最近的營(yíng)銷(xiāo)空間，是線下人群必經(jīng)觸點(diǎn)，具有強(qiáng)到達(dá)、高曝光的優(yōu)勢(shì)，“強(qiáng)社區(qū)”格局形成，尤其是在疫情之下，更表現(xiàn)出了不可替代的媒體價(jià)值。

所以聚焦社區(qū)場(chǎng)景，也是新潮與行業(yè)競(jìng)品在技術(shù)之外的又一差異化特點(diǎn)。

社區(qū)電梯也擁有電梯本身“封閉性”“抗干擾”的優(yōu)勢(shì)，可以成為引爆品牌廣告的第一渠道。

2019年流行的10打廣告語(yǔ)，7個(gè)都是通過(guò)電梯短視頻打出來(lái)的。因?yàn)榉忾]性、針對(duì)固定人群的重復(fù)性，品牌廣告7次理論在社區(qū)媒體依然可以奏效。這在如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是不可能實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者不可能在統(tǒng)一平臺(tái)收到一個(gè)廣告7次。所以梯媒依然是打品牌的重要渠道。

社區(qū)電梯的另一突出優(yōu)勢(shì)還在于，它是唯一一個(gè)全家人都看得到的的媒體，有利于引導(dǎo)家庭消費(fèi)。

如今，家庭電視的開(kāi)機(jī)率低于20%，父母和小孩不會(huì)在一家客廳里看電視，彼此的朋友圈廣告也相差甚遠(yuǎn)，刷抖音、淘寶、京東，看到的推薦物都不一樣，基本不可能共同決策一件商品。但另一方面，越來(lái)越多的產(chǎn)品、服務(wù)靠上門(mén)完成，送貨到家已經(jīng)占到中國(guó)零售的20%，阿里、京東、拼多多，美團(tuán)都會(huì)擁抱社區(qū)消費(fèi)。

社區(qū)毫無(wú)疑問(wèn)是一座金礦，而社區(qū)媒體也有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，社區(qū)媒體覆蓋的人群多，在社區(qū)中國(guó)有8.9億人住在社區(qū)，越來(lái)越多的商品需要家庭共同決策。其次，社區(qū)是家庭消費(fèi)最大的場(chǎng)景，場(chǎng)景覆蓋的品類(lèi)多，包括教育、醫(yī)療、快消品、旅游等等。再者，在電梯上看廣告，離家庭——這個(gè)更容易放松心情、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的場(chǎng)景近，也更容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

社區(qū)電梯正是全家人每天的必經(jīng)之地，其“封閉、低擾、高頻曝光、離目標(biāo)受眾最近”等特性，確保了廣告信息精準(zhǔn)觸達(dá)，電梯廣告成為引爆品牌的第一媒體，同時(shí)也是促進(jìn)家庭消費(fèi)的加速器。